En 2020 trabajamos con uno de los principales bancos públicos de la República Argentina para migrar parte de su cartera de clientes a una nueva tecnología de tarjeta de crédito.
El banco ya había realizado campañas de migración antes de que empezara el proyecto con Digiventures, por lo que el remanente de clientes a migrar era el más difícil de alcanzar debido al bajo nivel de contactabilidad y al rechazo al cambio manifestado ya en las campañas anteriores.
Para cumplir con el objetivo de migración basamos nuestro proyecto en un plan de comunicación multicanal y segmentado, con un continuo seguimiento de indicadores de avance.
¿Por dónde empezar? Segmentación e identificación de los clientes clave (regla 80/20)
En todo proyecto de migración, donde la capacidad de embozado es limitada y el cliente exige ver resultados en el corto plazo, es mandatorio identificar a los clientes que permitirán migrar la mayor parte del monto consumido con la vieja tarjeta hacia la nueva (regla del 80% del impacto/monto identificando el 20% del total de clientes).
Para identificar a estos clientes clave no alcanza con analizar sólo su consumo, es necesario analizar también sus características demográficas y, principalmente, su nivel de contactabilidad.
El éxito de esta primera etapa del proyecto depende de que los clientes priorizados reciban su nueva tarjeta de crédito y su experiencia de migración no tenga fricciones.
Para el primer punto es necesario validar la dirección física donde los clientes recibirán su nuevo plástico y para el segundo punto es necesario diseñar una estrategia de comunicación sencilla que guíe a los clientes paso a paso durante el proceso de habilitación y acompañe sus primeras compras.
¿Cómo seguimos? Propuesta de valor y delivery
El gran desafío es convencer a los clientes de cambiar a una nueva tecnología cuando están a gusto con su tarjeta actual.
En este proyecto nos apalancamos en la propuesta de valor contactless de la nueva tarjeta, así como en las promociones exclusivas para este tipo de tarjetas que no aplicaban para otros clientes buscando de esta forma fomentar la migración.
La tecnología contactless (sin contacto) permite realizar pagos simplemente apoyando la tarjeta en la terminal POS del comercio. Esta es su principal ventaja frente a las tecnologías predecesoras. El cliente ya no debe entregar su tarjeta al vendedor logrando mayor seguridad al momento de la compra ya que nunca la pierde de vista.
Los canales de comunicación principales fueron los mails y las redes sociales.
Preembozado vs confirmación previa de domicilio
Se preembozó la tarjeta a aquellos clientes que aún recibían el resumen de cuenta físico y también a aquellos que habían actualizado su dirección recientemente en el banco, ya que teníamos seguridad de la veracidad de domicilio.
Para el resto de los clientes, se envió un mail solicitando confirmar su dirección postal haciendo un simple click en el mail. Si su dirección no era correcta, se les indicaba cómo actualizar la misma por los canales electrónicos del banco o el call center. Se transmitió un sentido de urgencia en el mensaje, además de comunicar los beneficios y promociones exclusivas a las que podían acceder.
Monitoreo constante, la clave para asegurar el éxito del proyecto
Desde el comienzo del proyecto se definieron indicadores para medir el avance de resultados. La mayoría de los indicadores seleccionados fueron KPIs de uso corriente en la industria:
- % de tarjetas entregadas sobre embozadas
- % de habilitaciones sobre tarjetas entregadas
- % de tarjetas con compra sobre tarjetas entregadas,
- Cantidad de tarjetas en sucursales.
Estos indicadores y su seguimiento semanal permitieron adelantarse a posibles problemas y diseñar tácticas preventivas para asegurar el buen resultado del proyecto.
En particular, un bajo porcentaje de habilitación de tarjetas y una alta cantidad de plásticos en sucursal debería encender alguna alarma.
Cualquier desvío sobre una experiencia ideal del cliente (customer journey) debe generar acciones para volver a traer al cliente al camino ideal sin fricciones. Como camino ideal definimos: conocimiento del nuevo producto, recepción del mismo, habilitación y uso.
Teóricamente parece sencillo, pero hay que considerar todos los inconvenientes que pueden plantearse: clientes que no saben qué productos tienen en el banco, problemas de entrega y tracking, acumulación de tarjetas en sucursal, problemas en el proceso de habilitación y bajo interés en el producto o desconocimiento causando pobres ratios de activación.
El seguimiento continuo de indicadores clave permite detectar posibles inconvenientes en una etapa temprana y otorga mayor margen de respuesta
¿Cómo asegurarnos que cada cliente obtenga su tarjeta?
En una situación pre pandemia donde no es habitual encontrar a las personas en su domicilio, una gran proporción de las tarjetas que se envían son devueltas a la sucursal de origen esperando a que su titular la busque.
El desafío se presenta cuando el titular no abre los mails ni avisos de homebanking que le informan sobre la existencia de la tarjeta. Y si lo hace, el desafío es entonces convencerlo de ir a su sucursal de origen para retirarla (ya que no es posible repactar un segundo envío).
Para sortear el primer desafío, recurrimos a un call center saliente específicamente para informar a estos clientes que cuentan con una tarjeta de crédito con la nueva tecnología contactless que reemplaza a su tarjeta anterior y les permitiría acceder a beneficios exclusivos. También utilizamos este canal para llamar a aquellos clientes que según nuestros registros tenían la nueva tarjeta en su poder hacía más de un mes, pero continuaban realizando compras con la tarjeta vieja.
Para avanzar con el segundo desafío (convencer a los clientes de buscar su nueva tarjeta en la sucursal, teniendo una tarjeta de uso cotidiano ya en su bolsillo) recurrimos a técnicas de awareness multicanal para comunicar las bondades de la nueva tarjeta por sobre la actual.
Redes sociales, landings con contenido personalizado y campañas segmentadas: grandes aliados
El monitoreo constante y granular cliente por cliente nos permitió identificar aquellos que tenían inconvenientes para avanzar en el journey ideal.
Estos clientes fueron el target de campañas diseñadas a medida con contenido audiovisual especialmente diseñado para ellos, que gracias a las posibilidades de segmentación en redes sociales y mailing, sólo los alcanzaba a ellos.
También creamos una landing page cuyo contenido se personalizaba según el segmento de cliente que ingresaba mediante uso de UTMs. Las imágenes de la landing cambiaban según el segmento etáreo del cliente y también cambiaban los rubros de las promociones que se le mostraban, en base a una clusterización de perfiles de consumo basada en 12 meses de historia de compras.
La definición de un camino de cliente ideal y sus posibles desvíos, junto con estrategias de contención son claves para tener un rol proactivo y no reactivo ante los inconvenientes esperados
Impacto del proyecto
Logramos entregar el 83% de las tarjetas emitidas (vs 70% de entrega en escenarios previos) utilizando metodologías de problem solving.
A partir de comunicaciones multicanal personalizadas también logramos activar el 66% de las tarjetas entregadas en menos de 5 meses (vs 50% promedio de un buen portfolio).
Se logró un lift de consumo del 23% durante las promociones, comparando contra semanas sin promoción.
Además a los 5 meses de iniciado el proyecto se logró que el monto transaccionado con la tecnología vieja migrara en un 99% al nuevo producto.
