Unit Economics: la ciencia detrás del Growth Hacking

Cada vez más empresas se animan a dar el salto cualitativo hacia la digitalización y el crecimiento acelerado de la mano del Growth Hacking. Es que su combinación de creatividad y análisis de datos lo convierte en una técnica rápida, económica y segura, ideal para potenciar las empresas que realmente están preparadas para hacerlo.

El secreto radica en la medición de datos y resultados. Estos sientan las bases sobre las que se fundamentan todas las decisiones y experimentaciones de los Growth Hackers, las personas que llevan adelante esta estrategia. Y la forma más sofisticada de medición es la Economía Unitaria o Unit Economics.

Pero ¿qué es esto?

La mínima unidad para crecer

Los Unit Economics (UE) son los ingresos directos y costos asociados con un modelo de negocio particular, pero expresados por unidad. Es decir, el elemento más básico del modelo comercial de una compañía.

Estos indicadores son una herramienta muy útil para comprender el éxito y la sostenibilidad de una empresa a largo plazo. Sobre todo son fundamentales para las startups y empresas en crecimiento, sobre todo en las etapas de desarrollo, ya que permite analizar la sustentabilidad del negocio así como las variables a gestionar para asegurar la rentabilidad futura.

La forma más común de abordar la economía unitaria es observando la relación entre los costos de adquisición del cliente o Customer Acquisition Cost (CAC) y el valor de vida del cliente o Customer Lifetime Value (LTV). Esto permite ver cuánto dinero se invierte en conseguir un cliente y cuánto dinero traerá este cliente a lo largo de toda su relación con la empresa.

Claramente, para que una inversión sea rentable, el retorno debe superar el desembolso inicial. En este sentido, se considera que la proporción ideal es 3:1, donde se obtiene tres veces el valor de adquisición de cada nuevo cliente.

• Customer Acquisition Cost (CAC): Es el resultado de la suma de todos los gastos e inversiones que se realizan para atraer nuevos clientes. Es decir, indica cuánto cuesta captar un nuevo usuario para un producto o servicio. 
• Customer Lifetime Value (LTV): Es la media de la suma de los ingresos que un cliente promedio genera para la empresa en el transcurso de la relación comercial. Poder realizar esta proyección es fundamental para evaluar si merece la pena invertir en la adquisición de determinado cliente.

¿Por qué medir en Growth Hacking?

Primero y principal, porque el análisis de datos es uno de los fundamentos de esta estrategia. Para generar e implementar acciones que hagan crecer una empresa, es necesario saber en qué dirección ir. Y eso se logra midiendo.

Además, los Unit Economics suponen un método efectivo para medir el éxito en sistemas complejos como las empresas. Sucede que, cuando las métricas y los datos sobre un negocio abundan, pueden llegar a marear o distraer del objetivo principal. Para evitarlo, la economía unitaria intenta simplificar toda esta complejidad midiendo los ingresos, los costes y la rentabilidad por unidad de producto vendido.

Permiten monitorizar lo que cuesta adquirir un cliente y la rentabilidad que genera. Y este cálculo hace más sencillo analizar cuestiones como los puntos críticos, los de equilibrio y los márgenes. En definitiva, permite hacer proyecciones sobre cómo hacer crecer el negocio y su rentabilidad. 

El análisis de los UE permite a los profesionales del Growth Hacking saber dónde se encuentran los problemas, qué acciones implementar para resolverlos y controlar los resultados, para determinar si funcionan o si es necesario seguir trabajando en esa cuestión. 

Por ejemplo, si la relación entre estos KPI fuera 1:1 —es decir, que el ingreso generado por un cliente es igual a lo gastado para atraerlo—, sería necesario tomar medidas para que las ganancias aumentaran. De otra forma, el negocio no podría sostenerse. Para mejorar las métricas, es necesario implementar acciones que incrementen el LTV como aumentar precios o generar más recompra o que disminuyan el CAC como optimizar la inversión en marketing o utilizar canales de adquisición de clientes más eficientes.

Pero también puede suceder que la relación sea positiva, superior al ideal de 3:1. Por ejemplo, 6:1. En este caso, los ingresos superan con creces los gastos, por lo que sería posible invertir en nuevas estrategias que permitan adquirir mayor cantidad de clientes.

¿Quiénes son los que toman estas decisiones? Los Growth Hackers. Siempre midiendo y observando los resultados.

Ahora ya sabes por qué los KPI y los Unit Economics son tan importantes dentro del Growth Hacking: son la ciencia, el aspecto analítico duro que se encuentra detrás del éxito y del crecimiento acelerado de las empresas de tecnología que implementan esta técnica.

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