Hace dos años, uno de los bancos más importantes de Uruguay nos planteó la necesidad de multiplicar por 7 su posicionamiento en el mercado de tarjetas de crédito. ¡Una verdadera irrupción en el mercado de medios de pago uruguayo!
Se trataba de un desafío enorme -ya que como en toda institución consolidada en su segmento- había muchos paradigmas que quebrar para poder avanzar en la transformación digital que el proyecto demandaba.
Definiendo la propuesta de valor
Lo primero que debíamos hacer era encontrar un gap en la oferta de tarjetas de crédito de otras instituciones para poder elaborar una propuesta de valor del producto atractiva e innovadora, pero a la vez consistente con la visión y misión de nuestro cliente. Propuesta que debía ser rentable y estar alineada en un 100 % con los objetivos de ventas.
Para ello comenzamos investigando qué valoraban más los clientes y qué ofrecían las otras instituciones financieras. Realizamos encuestas para conocer las preferencias de los consumidores y en paralelo fuimos al detalle en un market research para relevar desde los costos anuales de las tarjetas hasta la oferta en beneficios y programas de lealtad de cada una.
Un trabajo analítico exhaustivo que incluyó la utilización de herramientas de data mining, pudimos identificar las preferencias de los tarjeta habientes y determinar dónde se encontraba esa oportunidad de mercado que nos permitió proponer una oferta nueva, reveladora y muy atractiva.
Una vez con todos los datos crudos comenzamos un trabajo analítico exhaustivo de data mining para poder segmentar la cartera de clientes y validar hipótesis sobre los hábitos de consumo de los tarjeta habientes. Cuando cruzamos las preferencias de los clientes contra las oportunidades del mercado, logramos determinar dónde se encontraba esa propuesta de valor única: valorada por nuestros clientes pero no ofrecida por otros bancos. Allí estaba nuestro diferencial que nos permitiría proponer una oferta nueva, reveladora y muy atractiva para poder ganar market share en un mercado super saturado.
Elaborando la estrategia digital
La mejor manera de comunicar este nuevo producto de forma capilar para lograr verdadero interés en él, fue elaborando una estrategia de marketing digital 360°.
Para ello, definimos un customer journey desde el awareness del producto, siguiendo por su solicitud y delivery, hasta su activación y expansión de uso.
Para cada etapa definimos las mejores prácticas de email marketing, Facebook y Google Adds así como también la necesidad de contar con una landing page estructurada para cada momento del ciclo de vida del cliente. De esta manera, cada cliente puede saber de manera efectiva lo que debe hacer para completar su proceso sin sentirse abrumado por la publicidad.
Por último, estas iniciativas debían ser bajadas a tierra con costos, ingresos y resultados para poder cuantificar el impacto económico que implicaba para el cliente. Elaboramos entonces un modelo financiero utilizando data histórica transaccional y benchmarks para proyectar el crecimiento tanto en emisión de plásticos como en consumo. Nuevamente nos basamos en las mejores prácticas para llevar adelante esta tarea y determinamos un resultado económico el cual, unos meses después del lanzamiento tuvo un leve desvío dentro de los márgenes preestablecidos.
El momento de la verdad
Finalmente teníamos un plan de negocios a prueba de balas. Lo plasmamos en un documento y lo presentamos al board del banco que lo aprobó en forma unánime.
Salimos al mercado y la tarjeta se empezó a vender como pan caliente.
En seis meses habíamos duplicado el parque de tarjetas mediante el canal de ventas tradicional del banco mientras trabajabamos en la incorporación de los canales digitales. Un reto del cual hablaremos en la segunda entrega de esta nota!
