El banco más grande de la Argentina tenía como objetivo reactivar el consumo con tarjeta de crédito de una base de 634 mil clientes que no habían utilizado el producto en los últimos 3 meses. También deseaban aumentar el consumo de la cartera activa de clientes que sí estaban realizando compras a través de sus tarjetas de crédito.
Durante 6 meses trabajamos en la planificación y ejecución de una estrategia de comunicación orientada a cumplir estos objetivos. En esta nota te contamos el paso a paso de esta exitosa experiencia.
Mejoras en la contactabilidad
Al inicio del proyecto, uno de los principales problemas que detectamos fue la baja tasa de contactabilidad con los clientes. 3 de cada 4 mails enviados no llegaba a su destinatario, un altísimo porcentaje de rebote.
Esto se debía a las múltiples bases de datos que manejaba el banco. Al comenzar la relación comercial con el banco, se creaba un perfil por cliente, pero luego los posteriores contactos que realizaba con la entidad, no necesariamente se actualizaban sobre la misma base de datos. Esto generaba múltiples registros para un mismo cliente, en distintas bases de contacto, con información duplicada y desactualizada.
Para superar este obstáculo y mejorar la contactabilidad, trabajamos en combinar las diversas bases de datos para conseguir el mail más reciente de cada cliente.
Como resultado, pudimos revertir las estadísticas: la efectividad de los envíos pasó de un 25 a un 75%.
Cambio de la imagen y frecuencia de envío
Con el objetivo de captar la atención de los clientes, el proyecto consideraba un cambio de diseño en todos los aspectos de la comunicación. Se presentaron entonces diversas líneas creativas y el banco, considerando el perfil de sus clientes, eligió avanzar con la menos disruptiva.
El nuevo estilo de creatividades se aplicó en todos los canales de comunicación, tanto en mailings, redes sociales como landings.
Por otro lado, dada la gran cantidad de promociones de la entidad, se comenzaron a combinar varias de ellas en una misma comunicación con el objetivo de reducir la cantidad de envíos a un mismo cliente.
Como resultado se consiguió aumentar la tasa de apertura de mails de un 10 a 26%.
En el siguiente infograma se muestra el efecto del cambio de bases en la tasa de apertura de los mails enviados hasta Diciembre de 2020 versus los enviados a partir de enero 2021.
Análisis del consumo de la cartera actual de clientes
Para ofrecer promociones que fomenten el consumo de los clientes ya activos es fundamental entender los rubros de mayor consumo, la forma de compra de cada rubro (online/presencial), la forma de pago (en un pago/financiado en cuota) y la recurrencia de compra.
Para ello realizamos un análisis de la cartera vigente de clientes que nos permitiera entender el comportamiento de compra de los mismos.
También se realizaron encuestas para obtener información no asociada a los compras: problemas de habilitación, percepción de la tarjeta, comparativa de la imagen propia versus los productos de otros bancos.
Esta etapa de proceso es clave para desarrollar una propuesta de valor realmente superadora, que permita no sólo determinar los rubros que deben considerarse para hacer promociones, sino también para planificar la forma de comunicación (ej: destacar el monto ahorrado más que el porcentaje de descuento).
Producto de este trabajo se corroboraron varios supuestos y se modificaron otros tantos, especialmente para determinar el perfil de nuevos clientes.
El siguiente gráfico muestra uno de los análisis realizados para determinar los rubros de mayor consumo. Cada columna representa el gasto total de cada mes donde se aprecia que los rubros de mayor consumo son: Supermercados, MercadoLibre/Pago y Electro, que concentran en conjunto más del 70% del gasto.
Comunicación de la propuesta de valor
Habiendo entendido el comportamiento de la cartera de clientes activos y contando con una nueva línea creativa, se avanzó en realizar una comunicación multicanal a los clientes que no habían comprado con tarjeta de crédito en los últimos tres meses.
Si bien no se asignaron fondos para realizar una promoción específica para estos clientes (por ejemplo cashback en la primera compra), se comunicó de forma efectiva la gran oferta de promociones con la que contaba la entidad.
A lo largo de 5 meses de comunicación constante, tanto por mailing como por redes sociales, se lograron activar 70 mil tarjetas lo que representa el 11% de la base inactiva objetivo.
El 45% de estas 70 mil tarjetas recuperadas continuó comprando de forma recurrente todos los meses subsiguientes.
En el siguiente gráfico se observa la cantidad de clientes re-activados mes a mes de la base total de 634 inactivos.
Se activaron 69.870 tarjetas únicas de la base de inactivos trabajada desde Octubre (11% de la base)
Estrategias ideales de comunicación por redes sociales
La buena práctica en redes sociales para activar una base específica de clientes (o recuperar una base específica de clientes inactivos, como en este caso) consiste en realizar una comunicación dirigida mediante las herramientas que ofrecen las plataformas: retargeting y subida de las bases target de contactabilidad.
Por cuestiones de permisos y confidencialidad de los datos, no siempre es posible utilizar las bases de clientes para aplicar estas estrategias en las redes sociales por lo cual se implementan acciones de tipo orgánico.
Esta fue la situación en este caso. Si bien no se aseguró alcanzar la mayor cantidad de clientes target posible mediante redes sociales con una estrategia dirigida, dado que las promociones comunicadas eran aptas para todo tipo de clientes o potenciales clientes, las comunicaciones alcanzaron a todos los destinatarios de las redes generando un efecto positivo para la campaña.
En Digiventures llevamos realizados cientos de proyectos de este tipo en todo LATAM. Nos caracterizamos por un know how consolidado en el sector financiero y la agilidad en la implementación. Contáctanos, estamos seguros que podemos ayudarte a mejorar tu estrategia de comunicación y engagement con los clientes para aumentar las ventas.
